Ética en la Mercadotecnia - María Fernanda Encinas G.

Ética en la Mercadotecnia

Introducción

La mercadotecnia, es una de las carreras que más se enfrenta a dilemas éticos, esto debido a las diversas técnicas que utiliza para atraer a sus clientes, ya sea con medios publicitarios o bien como otros lo llaman con los famosos “engaños” publicitarios. Para muchas personas, la mercadotecnia “crea necesidades” superfluas que solo fomentan el consumismo, la realidad es que la mercadotecnia no crea necesidades, crea deseos que satisfacen necesidades ya existentes, que a su vez para algunos puede resultar en consumismo, pero eso no quiere decir que la mercadotecnia en sí nos vuelva consumistas, cada uno decide que comprar, cada uno tiene necesidades diferentes, y en cada uno la mercadotecnia despierta deseos diferentes.
En el siguiente escrito, hablaré sobre la ética en la mercadotecnia, discutiré los principales dilemas éticos a los que se enfrentan las empresas y daré mis opiniones sobre el tema, además sustentare con diversos autores, posibles soluciones para enfrentar dichos problemas.
 

Ética en la Mercadotecnia

Como la mayoría de las cosas en esta vida, la mercadotecnia es una herramienta que se puede mal utilizar, evidentemente se puede manipular y engañar al consumidor para obtener el máximo beneficio. Un claro ejemplo de lo que les hablo es el caso de los famosos infomerciales y productos milagro, abarcan muchísimas horas de la transmisión nocturna, tratan de venderte productos que no sirven, productos completamente irreales, lo que no puedo entender es cómo es posible que en México no existan leyes que protejan al consumidor, y aunque se dice que si las hay, aunque son muy pocas, es evidente que no se respetan.

En México existen miles de infomerciales que venden productos con una promesa de venta totalmente falsa, cremas con las que bajaras de peso en 2 días, pastillas para la juventud eterna, anillos para adelgazar, talismanes de la suerte, incluso tratamientos para “curar” el cáncer. ¿Es esto legal?, dejemos ya lo legal, ¿Es esto humano, es justo, se vale?, ¿Qué estamos vendiendo?, vendemos ilusiones y falsas esperanzas. Lo peor de todo es que son miles las personas que gastan su dinero en este tipo de productos, son miles las personas que ahorran y ahorran para adquirir estos productos que se venden como pan caliente y después se sienten timados y engañados, después se sienten frustrados por haber sido víctimas de “la mercadotecnia”, ¿Por qué no se declaran víctimas de la empresa que vende el producto que compraron?, ¿no se dan cuenta que la mercadotecnia es un medio?
Entonces, si ya sabemos todo lo que sucede ¿por qué nadie hace nada, por qué seguimos viendo cada noche y cada mañana estos comerciales?, todo recae en una simple palabra, corrupción. Para el mexicano si deja dinero, está bien, siempre y cuando le des su rebanada del pastel.

Por otro lado tenemos los anuncios para público infantil que intentan evitar la normativa y vender un producto con recursos poco éticos. Todos sabemos que los niños no tienen el criterio suficiente para diferenciar la fantasía de la realidad, si tú les pones un juguete moviéndose, ellos creerán que en realidad el juguete puede moverse, aunque no sea así, y evidentemente harán lo que sea necesario por obtener dicho juguete. Pero, ¿A que nos estamos enfrentando? ¿Es falta de ética profesional?, porque, ¿Qué gran corporación juguetera ignora que es un engaño poner un anuncio en el que un juguete puede moverse por sí solo?

Las compañías están tan obsesionadas con mantener contento al consumidor, que han llegado al punto de emitir la publicidad que les da la gana, con tal de atraer nuevos consumidores, y aunque existan regulaciones, siempre habrá maneras de saltárselas.
Creo que para analizar mejor esta situación podemos concurrir a las teorías éticas, cada una de ellas encuentra una manera de mejorar las cosas, primeramente la teoría aristotélica nos dice: busca la felicidad, pero no tomes decisiones precipitadas, hay que elegir con inteligencia los medios que nos conducen a ella, hay que ejercer la virtud de la prudencia. Evidentemente, hay que ser un poco mas objetivos y no tratar de vender a costa de mentiras y falsas esperanzas, creo que en la mercadotecnia debemos buscar un punto medio y obrar racionalmente.

Después tenemos la teoría hedonista, según epicúreo, es individualista, trata de lograr el mayor placer individual, esto pasa en los infomerciales, productos milagro y comerciales para público infantil, solo están preocupados por sus ventas, no por el efecto que producen en los consumidores, más bien deberíamos cambiar al hedonismo social mejor conocido como utilitarismo “la mayor felicidad, para el mayor número posible de seres vivos”.

De la teoría kantiana, podemos rescatar el imperativo categórico, debemos usar nuestra propia razón ya que nos da leyes sobre cómo comportarnos para ser personas auténticas, tal vez no prometen la felicidad, pero prometen realizar la propia humanidad. Al momento de tomar decisiones éticas dentro de la mercadotecnia, podemos someterlas al test del imperativo categórico que consta de tres pasos, debe tener universalidad, aplicar para todos por igual, después ha de proteger a seres que son fines en sí mismos, y por último ha de valer como norma para una legislación universal.

La tradición dialógica pone en dialogo la ética kantiana, las personas no llegamos a la conclusión de que una norma es ley moral o es correcta individualmente, sino a través del dialogo con los demás. Entonces ¿por qué no preguntarle al consumidor sus opiniones sobre todo este tipo de comerciales? ¿Por qué no preguntarles como se sintieron tras comprar un producto que no sirvió? ¿Por qué no dejar que sean ellos quienes decidan? A fin de cuentas son los únicos afectados.
Creo que las empresas han entrado en un nivel moral pre convencional, solo piensan en sí mismas, más aún, no quieren ser castigadas ni obedecer a nadie, por lo que buscan maneras de cumplir con las reglas, y aún así lograr sus objetivos. Entonces yo me pregunto, ¿Quién tiene la culpa, las empresas o tal vez el gobierno? ¿Quién es el responsable de que no se respete ley alguna? ¿Quién tiene la culpa de que no existan reglas que regulen lo que se pasa en la tele?, como bien sabemos, para las compañías actuar en forma legal y ética significa ahorrar miles de millones de dólares, pero en este caso vemos lo contrario, aquí las mentiras son las que ayudan a vender, la manipulación y las falsas esperanzas son las que elevan las ventas y alimentan a las empresas.

Si planteáramos un modelo, yo elegiría el modelo de obligaciones, ideales y efectos, creo que cada empresa debería proponerse analizar sus actos con dicho modelo, este modelo analiza cualquier situación o decisión a tomar en tres aspectos muy importantes, las obligaciones, que es básicamente lo que debe hacerse, los ideales, que son las metas a lograr, y los efectos o consecuencias de sus acciones. A mí no me parece tan complicado encontrar una manera de que las empresas puedan alcanzar sus objetivos de manera ética. Se vale crear campañas publicitarias, se vale tener infomerciales, lo único que pedimos es que digan la verdad, pueden utilizar otro tipo de estrategias para vender, como la promoción de ventas, y no necesariamente la mentira, lo que no queremos es que se sigan aprovechando de nosotros “los consumidores”.

Creo que las empresas deben dejar de ser tan egoístas y empezar a preocuparse más por nuestro planeta, que a fin de cuentas es el mayor de los afectados, ya que manipulan a niños y grandes para que compren, compren y compren productos que ni siquiera necesitan, productos que no hacen lo que dicen, productos que no funcionan, sin medir las consecuencias de dichos actos, como lo es la destrucción de nuestro planeta.

 
CONCLUSIONES:

Si tuviera que dar una conclusión diría lo siguiente: apeguémonos a las normas de la deontología y dejemos que rijan nuestro ejercicio profesional, debemos respetar la dignidad y los derechos de cada ser humano como fin en sí, también la competencia profesional y la responsabilidad. Dejemos el egoísmo de lado y pensemos en todos, el mundo está globalizado, ya no podemos cerrarnos en nuestro pequeño mundo, somos uno mismo, si se cae uno se caen todos, si crece uno crecemos todos, entonces hagamos el bien y seamos éticos.

Debemos empezar a cambiar uno a uno, debemos empezar a actuar por el camino del bien, México es un país rico en sus recursos naturales, tiene todo para ser un triunfador, aún así no lo es, ni perfila para serlo, una razón es la corrupción en la que vivimos, y ya no culpo al gobierno, ya no culpo a los narcotraficantes, ya no culpo a un grupo en específico, nos culpo a todos, nos culpo a cada uno de nosotros, unos por hacer y otros por dejar que les hagan, México está perdiendo sus valores, ya no sabemos cuál es el México que verán nuestros hijos, o los hijos de nuestros hijos, si seguimos por este camino, quien sabe como vayamos a acabar.

La mercadotecnia es una excelente carrera, que te da las herramientas necesarias para triunfar en el ámbito laboral, entonces apliquemos nuestros conocimientos para triunfar en el ámbito laboral, por el camino del bien, y actuando en base a nuestros principios éticos.
 
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