¿La ética en los negocios: Ética verdadera o negocio redondo?

Por Alan Williams Tejada

Introducción
La ética como la conocemos en los libros de texto y por boca de nuestros filósofos predecesores y maestros puede estar cambiando de faceta en el siglo XXI, a juzgar por las apariencias.
En las sociedades modernas de ésta época, se ha visto un auge sin precedentes de obras, programas, fundaciones y eventos de caridad que van íntimamente ligados a la mercadotecnia, publicidad y sobre todo, a fines de alto lucro y ganancias económicas. Hemos visto surgir programas como Goles por México, Solidaridad, Progresa y sobre todo “Teletón”. Todos estos programas fuertemente impulsados por los medios ponen a los empresarios y personalidades del espectáculo como verdaderos héroes, cuando en realidad sus acciones pueden tener otros motivos que la verdadera ayuda humanitaria. Además de que las donaciones son deducibles de impuestos, la mercadotecnia y promoción que reciben por estas sumas de dinero, que comparativamente con los ingresos que muchas empresas reciben son insignificantes, les producen grandes ingresos en el corto plazo por la publicidad positiva que generan frente a sus consumidores.

Desarrollo
Tomemos el caso Johnson & Johnson que ocurrió en Estados Unidos en el año 1982. Siete personas perdieron la vida debido a que habían ingerido tabletas Tylenol que contenían cianuro. Después de meses de investigaciones, durante los cuales se incluyó un equipo de 400 detectives y después de la detención de decenas de sospechosos como presuntos perpetuadores del crimen, se concluyó que la tragedia fue causada por un desconocido, el cual alteró el proceso de producción de las tabletas ocasionando la anomalía. De inmediato la empresa tomó cartas en el asunto, y de manera pública mandó remover 31 millones de frascos del mercado, que por cierto en ese año representaba el 37% del mercado de analgésicos en EUA, y ofreció recompensas económicas de manera pública a quienes pudieran dar información sobre el asesinato. Dio un comunicado de prensa en el cual anunció asumir por completo la responsabilidad sobre el incidente, envió medio millón de telegramas a farmacias y doctores e instaló líneas de asistencia telefónica al consumidor. ¿El resultado? En 11 semanas Tylenol recuperó el 81% de su mercado, y 4 años más tarde, la revista Fortune vería a su CEO como portada de su revista. (La Jornada Jalisco, 2007).


Si utilizáramos el enfoque utilitarista, el cual es un análisis completamente frío y calculador de los negocios, entonces hablamos de un resultado particular. Este enfoque analiza directamente y sin remordimientos los números de un negocio: costos versus beneficios. Simple, sencillo y tajante. Parece un análisis muy conveniente desde el punto de vista empresarial, ya que los costos que enfrentó la empresa fueron superados con creces por los beneficios tangibles e intangibles que percibió en los años siguientes. Lo que comenzó como una tragedia para 7 personas, culminó en un negocio redondo para la empresa. Sin embargo, existen bienes que jamás se podrán valuar adecuadamente desde mi punto de vista: los bienes intrínsecos. Aquellos bienes que no se pueden adquirir en la tienda de la esquina, ni pedir por internet a nuestras casas: la vida, la salud, la felicidad, por poner algunos. Por más recompensas económicas y públicas que se hayan ofrecido, y por más medidas de solución que se hayan tomado, no existe suma de dinero que le regrese la vida a esas personas. (Weiss, 2006).
Referente a este tema, cabe mencionar uno de los 5 mitos en los negocios: “Un buen negocio significa una buena ética”. Esta premisa es muy criticable en el ámbito de los negocios, y aceptada por aquellos que son más cínicos, pero casualmente en este caso podemos observarlo al revés: Una “buena” ética significó un buen negocio. (Weiss, 2006).
Tomemos el caso Mattel, acerca de los juguetes estadounidenses producidos en tierras chinas. La empresa Fisher-Price se vio obligada a retirar del mercado alrededor de 1.5 millones de piezas, de las cuales se distribuyeron 30 mil en el mercado mexicano, debido a que el proveedor chino que suministraba la pintura para dichos juguetes les vendía pintura con altos niveles de plomo. Pudieron haberlo retirado de sus líneas mediante comunicación interna de la empresa, pero no fue así. A nivel mundial se anunció la retirada de estos juguetes, argumentando por el portavoz de la empresa Fernando González Climent que “No pondrá precio a la salud de los niños”. El resultado fue positivo por partida doble. La empresa quedó ante los medios como “socialmente responsable”, además que se unía al boicot de productos chinos, el cual es parte de la guerra de restricciones comerciales que mantienen Estados Unidos y China, debido a la ventaja competitiva que aún mantiene gracias a la relación favorable del precio de su moneda frente al dólar americano.
Tal como lo ve el filósofo Gilles Lipovetsky en su libro “Metamorfosis de la Cultura Liberal”: en resumidas cuentas, la ética moderna es una moda y un negocio muy lucrativo. Nos dice que el repentino resurgimiento de programas sociales y responsables no viene un genuino renacimiento de la moral y la ética, sino de un funcionalismo utilitarista de los ideales de moral y ética del ser humano.

Sin embargo, no todo puede ser visto desde una sola perspectiva. Si tomamos un giro de 180 grados en torno a la situación, y nos ponemos en la otra cara de la moneda, la historia puede sufrir cambios.
En este mundo, la mercadotecnia y la publicidad son fuerzas imponentes. Desde un contexto más generalizado, la prensa es actualmente conocida como el cuarto poder. Esto nos habla de un peso imponente de los medios de comunicación en la vida de todos los que habitamos el planeta. Todos somos testigos a diario de cómo los medios masivos de comunicación rigen y canalizan nuestras vidas en los sentidos que las corporaciones desean: nos dicen qué comprar, cómo vestirnos, qué música escuchar y sobre todo, nos bombardean constantemente con publicidad de marcas. Entonces, pregunto, si usted fuera un alto empresario, ¿Qué imagen le gustaría darle al público? ¿Una imagen de una marca fría y calculadora la cual sólo se preocupa por hacer dinero? ¿O una imagen social y ambientalmente responsable que se preocupa por el cuidado de sus clientes? Creo que no necesitamos responder a esta pregunta.
Veamos las cifras del año 2010 del programa “Bécalos” impulsado por fundación Televisa y la asociación de Bancos de México (ABM). El programa recaudó más de 123 millones de pesos, mediante la donación de 5 pesos en alrededor de 29,000 cajeros automáticos pertenecientes a los bancos que participaron. Según el portavoz del programa, con esta cifra se beneficiarán 113,000 maestros, directivos y estudiantes en todo el país. Sabemos que la gente que donó 5 pesos en cada operación en cajero no perdió absolutamente nada, ni tiempo, ni dinero ni esfuerzo en verdaderamente apoyar a sus hermanos mexicanos en estos momentos difíciles. Sabemos que estos programas no fomentan una verdadera ética de cuidado por el prójimo, sino que al contrario, contribuyen a que nos sintamos mejor con nosotros mismos y ajenos de la miseria humana por una ridícula suma de dinero y tiempo: 5 pesos y presionar una tecla en nuestro cajero más cercano. Sin embargo, retomando la perspectiva utilitarista, tenemos un panorama diferente. Los números hablan por sí solos. La relación costo beneficio en este ejemplo es incuestionable e irrefutable. Aún cuando la ética cómoda y sin esfuerzo del siglo XXI es claramente lamentable en términos de los valores que perdemos como sociedad con cada día que pasa, ¿Realmente podremos criticar tan duramente los resultados obtenidos? ¿Será tan malo el que se beneficien tanto los organizadores como los participantes? ¿Y si esto sucede, quién vigila que realmente los recursos obtenidos de la cooperación de las masas sean entregados a sus respectivos beneficiarios? (Fundación Televisa, 2010).


Conclusión
Puede ser desconcertante el tener posturas tan contradictorias y cifras tan convincentes en ambos lados de la ecuación. Como en cualquier dilema, siempre nos enfrentamos a opiniones y puntos de vista encontrados, los cuales pertenecen por derecho a los que los expresan, y a mi parecer, son válidos en los 2 casos.
Por un lado tenemos la postura que apela a los verdaderos sentimientos de aquellos que “dicen” tener una ética humanitaria y una cultura de ayuda al prójimo, que le demanda a las personas que actúen y vivan en conciencia, pero que verdaderamente buscan el negocio de la imagen y la publicidad de una “buena ética”; sin embargo, por el otro tenemos el punto de vista de resultados. Aquellos que se basen en los números para dar un veredicto argumentan que pese a quien le pese, y sin importar los verdaderos motivos que existan detrás de los hechos, hay gente que se ve claramente beneficiada de los programas y eventos generados en torno a un negocio por demás lucrativo, y que además están enfocados en la ética de apoyo y cuidado al ser humano. Podría verse como un arma de doble filo; mientras que los valores y la ética verdadera se pierden, todos los involucrados en el negocio ganan de una u otra manera.
Tal vez nunca sabremos los verdaderos motivos por los cuales las grandes corporaciones y los grandes nombres en los negocios hacen aportaciones humanitarias, o toman medidas extraordinarias para remediar sus errores. En mi opinión, tenemos posturas defendibles en ambos rubros, y resultados tanto positivos como negativos, todo claro está, dependiendo del cristal con que se mira. Citando la frase popular que muchos conocemos, “ojos vemos: corazones no sabemos” Lo que sí sabemos, es que casualmente o no, cada vez más negocios redondos se generan en nombre de la ética y de la caridad.








Bibliografía

Weiss, Joseph W., 2006. Ética en los negocios: un enfoque de administración de los stakeholders y de casos, México, Thompson.
Velázquez, M.G. 2006. Principios Éticos en los negocios. México, Prentice Hall.
Lipovetski, Gilles. 2003. Metamorfosis de la Cultura Liberal España, Anagrama.

Ramón Vilaro. EEUU bajo el síndrome del Tylenol envenenado. EL País. http://www.elpais.com/articulo/sociedad/ESTADOS_UNIDOS/EE/UU/sindrome/Tylenol/envenenado/elpepisoc/19821017elpepisoc_3/Tes . Jueves 18 de Noviembre de 2010
Mario Edgar López Ramírez. La ética fácil del siglo XXI. La Jornada. http://www.lajornadajalisco.com.mx/2007/09/26/index.php?section=opinion&article=002a1pol
Universia knowledge Warton. Nuevos retos para Mattel y para el “Made in China”. Formapyme. http://www.formapyme.com/reportajes/55/0/390/Politica-y-Gobierno/Nuevos-retos-para-Mattel-y-para-el-Made-in-China-.html. Fecha no encontrada.
Fundación Televisa. Bécalos recaudó más de 123 millones a favor de la educación. Televisa. http://www.fundaciontelevisa.org/noticias/becalos-2010-recaudo-123-millones-a-favor-de-la-educacion.html. Noviembre 2010.