miércoles, 27 de noviembre de 2019

Ética en el Marketing político


Ética en el Marketing político
Valeria Félix Sánchez
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¿Qué tan honestas y éticas son las elecciones electorales en México? Sin duda es un tema que a dado mucho de que hablar en los últimos años de la historia política de nuestro país. El marketing juega un papel fundamental, en dicho proceso, ya que las campañas políticas tienen éxito o fracaso en gran parte gracias a la utilización de técnicas de mercadotecnia. Es por eso qué, para este ensayo, decidí abordar el tema de la ética en el marketing político. ¿Es realmente cierto que todos los candidatos quieren lo mejor para el pueblo? ¿Las promesas que hacen a la sociedad, son realmente factibles y buscan el bien de todos y no solo de ellos mismos? Estas son algunas de las cuestiones que abordaré más adelante en el presente escrito, donde cuestiono el impacto de la mercadotecnia en las campañas y elecciones electorales, así como cuestionarnos y lograr descifrar si están siendo llevadas a cabo en base a los principios éticos.
Considero dicho tema de gran importancia para el presente y futuro de nuestro país, ya que la decisión que toman las personas a la hora de ejercer su derecho al voto, es un resultado en gran medida de las practicas de mercadotecnia que se llevan a cabo en las campañas electorales, por lo que considero que estas deben de basarse en los principios éticos, teniendo como prioridad la categoría de Kant en la que toma en cuenta la dignidad humana y la persona como un fin y no un medio.
Key words: mercadotecnia, campañas políticas, principios éticos, dignidad humana.
La mercadotecnia, es el estudio del mercado y todas las actividades que se encargan de alcanzar, persuadir e influir en el comportamiento del grupo de personas que conformen el “mercado meta”, el cual, es establecido por el mismo mercadólogo.  La ética por otro lado se encarga de observar el comportamiento de las personas que habitan una ubicación geográfica, así como la misma comunidad, así como estudiar lo bueno y lo malo, sin embargo, no juzga a las personas.
La mercadotecnia y la ética deben estar estrechamente relacionadas, ya que, para hacer un buen uso de las tácticas de mercadotecnia, es necesario contar con el conocimiento de la ética y basarnos en los 4 paradigmas éticos, para actuar de la manera más acertada, así como para resolver posibles dilemas éticos que se pudieran presentar durante la práctica de la mercadotecnia.
Así como lo mencione anteriormente, me basare en la ética según el punto de vista de Kant, ya que como muchos saben, es el que se enfoca en ver al ser humano como algo valioso, que lo es por el simple hecho de ser y no por existir con el único fin de satisfacer deseos o necesidades de algún tercero (Cortina Martínez, 2011). Es por eso que considero de gran relevancia y relación el que las personas encargadas de llevar a cabo las campañas políticas, así como los candidatos mismos, no olviden que las personas son valiosas y merecen ser tratadas y escuchadas bajo estos lineamientos, no solo con el fin de usarlas como votantes que satisfagan su deseo de ganar una contienda electoral y luego olvidar todo lo prometido.
Para poder abordar el tema de la ética en el marketing político, es necesario primero definirlo: marketing político como los autores Lock y Harris argumentaron: “una disciplina orientada al estudio de los procesos de los intercambios entre las entidades políticas, su entorno, y entre ellas mismas, con particular referencia al posicionamiento de estas entidades y sus comunicaciones” (Lock y Harris, 2006, página 63). Entonces es posible afirmar que el marketing político va mas allá de persuadir y logar convencer a los votantes de elegir al candidato deseado. Se refiere al estudio amplio y hondo de la población en la que se desarrolla la campaña política, conocer las preferencias, costumbres y gustos, y en base a esto crear una estrategia integral de mercadotecnia en donde todos los esfuerzos del equipo de marketing se enfoquen en comunicar y entregar propuestas de interés para el mercado meta que se defina en un principio, en este caso todas las personas que cuenten con los requisitos necesarios para emitir su derecho a votar, tales como: edad, nacionalidad o ciudad de nacimiento, que cuenten con su INE vigente, entre otros. Una vez definidas estas dos disciplinas, será posible entender mejor a continuación la estrecha relación que existe entre ambas.
Existen múltiples actores que intervienen en la problemática anteriormente identificada, los principales son los políticos, ya que son los que deciden las propuestas que darán a sus electores, así como la manera de comunicarlas, sin embargo otros actores importantes, son las personas encargadas de llevar la mercadotecnia de dichos procesos, ya que al ser estas personas especialistas en la practica de la mercadotecnia, también deben de estar bien informados acerca de la manera de ejercer su profesión de una manera ética, en donde no perjudiquen a los votantes, por medio de practicas sin fundamentos éticos.
Mejor dicho y resumido por Collins y Butler, en los siguientes tres actores: el producto político, la organización política y el mercado electoral. (Collins y Butler, 1994, Hacia un estudio del marketing político).

Basándonos en los 4 paradigmas éticos, podríamos analizar el desempeño de dichos actores a la hora de llevar a cabo las practicas de mercadotecnia.
Uno de los paradigmas mas relevantes es el de la Autonomía relacional: Dialógica
y cuidado, ya que es necesario cuestionarnos si no existe una imposición vertical a la hora de comunicar el mensaje de la persona a ocupar un cargo político en el futuro y si realmente se busca satisfacer los intereses de todas las personas y no de unos cuantos. Ya que desde hace unos años se a observado como los políticos, mas que hacer política buscan comunicar que hacen política, por medio de las diferentes plataformas, como redes sociales, televisión, entre otros. (Kuschick, Murilo, mayo-junio, 2009) No es extraño escuchar en la radio, televisión e incluso redes sociales, mensajes de los políticos que actualmente desempeñar cargos públicos, así como los que buscan hacerlo en el futuro, hablar de como ellos son la solución a los problemas que aquejan al país, o incluso hablando mal de su competencia.
Los partidos políticos se enfocan en “vender” (conseguir votos) al igual que los mercadológos en vender productos o servicios. Es por eso que utilizan tácticas mercadológicas para tratar de persuadir a los votantes, sin embargo, hay que tomar en cuenta que son personas y que dicha elección afectará sus vidas por un periodo largo de tiempo, por lo que la comunicación deberá de ser basada en este principio de ver a las personas como lo que son “una persona humana”, es necesario remontarnos a los fundamentos de la antropología, para entender que el ser humano tiene muchas características que lo hacen diferente de otros seres que habitan el planeta, para entender el porque es necesarios tratarlos de una manera congruente y justa. Los seres humanos cuentan con inmanencia, que se refiere a que piensan y sienten de una manera intima e independiente y se queda dentro de ellos (Yepes y Aranguren 2006). Otra importante característica con la que cuenta el ser humano es la capacidad de decidir que es lo que saca de su interior, al ser un ser con una capacidad intelectual impresionante es de esperarse que lo que busque compartir sea algo trascendental. Es aquí donde el ser humano debería contar con las herramientas necesarias dadas por la ética para sacar lo mejor.

Regresando un poco al tema del marketing político, podemos decir que  
existen autores que argumentan que “con un escaso o nulo debate de ideas y propuestas políticas, en los que los partidos y candidatos sustentan las campañas políticas no tanto en sus propuestas y planteamientos ideológicos, sino en torno a las características carismáticas de los candidatos y procurando seguir casi siempre las pautas del mercado político.” (Morato, 1989; Qualter, 1994; Ferrer, 1995; Sartori, 1998; Wray, 1999; Sampieri & Torres R., 2000; Delarbre, 2001). Creo que el fenómeno anterior descrito por Morato, Qualter y los demás autores mencionados, lo hemos visto a lo largo de la historia política de nuestro país, ya que sexenio con sexenio, nos vemos atiborrados de mensajes en los diferentes medios de comunicación, tales como: radio, televisión, redes sociales, espectaculares entre otros; En donde hemos sido testigos de como se ha buscado resaltar atributos mas carismáticos, de imagen e interés personal, todo esto es de poca relevancia para el pueblo a la hora de elegir a su futuro representante.

Dicho esto, se puede decir que no se esta hablando de lo verdaderamente importante y trascendente a la hora de comunicar un mensaje que afectara la decisión del votante, visto esto desde el punto de vista Hedónico y utilitarista, no se esta respetando imparcialidad, los intereses y derechos de todos los afectados y/o involucrados por igual.      
Un ejemplo muy particular en donde se hizo uso del marketing político, de una manera adecuado, respetando la autonomía de las personas, sin imposiciones verticales, en conclusión, guiándose por la mayoría de los paradigmas éticos, fue el caso de Barack Obama. El que este señor fuera elegido presidente de los Estados Unidos de América, represento un cambio no solo en el país sino en todo el mundo. El equipo de campaña del entonces candidato, se enfoco en decir la verdad acerca de las intenciones de cambio y justicia, que tenia el candidato. Comunicar todo esto fue posible gracias a los esfuerzos de marketing, bien ejecutados, pero sobretodo llevados por un régimen ético muy bien establecido.
Cada seis años los mexicanos tenemos la obligación y el derecho de ejercer nuestro voto para la elección de las personas que nos encabezaran y representaran ante el mundo, entonces deberíamos de poder tomar una decisión mas acertada e imparcial, solo así podremos cambiar el rumbo de la situación del país. Cada vez mas medios de comunicación masiva llegan al mercado, por lo que la gran cantidad de mensajes políticos pueden sobrepasar nuestra habilidad de discernir, sin embargo, con mensajes mas claros, concisos y honestos, será mas fácil para nosotros tomar una decisión.

Es por eso que, esperamos mensajes cada vez mas éticos, esto quiere decir que deberán basarse en los 4 paradigmas, no solo en su propio beneficio, sino no olvidarse de ver a sus votantes como un fin y no como un mero medio. Respetar la dignidad de las personas es fundamental, ya que el país esta conformados por millones de personas con necesidades y aspiraciones, que no deben de ser pasadas por alto, sino al contrario los políticos deberían de tener como prioridad impulsarlos.

Referencias básicas:
Cabral Vargas, Brenda (2012). Mercadotecnia y ética: ¿valores encontrados en las bibliotecas universitarias?. Biblioteca Universitaria, 15(2), undefined-undefined. [fecha de Consulta 18 de Septiembre de 2019]. ISSN: 0187-750X. Disponible en:  
   http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=285/28528265005
Castro Martínez, Leyvi (2012). El marketing político en Estados Unidos: el caso Obama. Norteamérica. Revista Académica del CISAN-UNAM, 7(1), undefined-undefined. [fecha de Consulta 18 de Septiembre de 2019]. ISSN: 1870-3550. Disponible en:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=1937/193724453008
Juárez, Julio HACIA UN ESTUDIO DEL MARKETING POLÍTICO: LIMITACIONES TEÓRICAS Y METODOLÓGICAS Espiral, vol. IX, núm. 27, mayo - agosto, 2003 Universidad de Guadalajara Guadalajara, México. Recuperado de
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=32512745005
Sánchez Murillo, Luis Fernando (2005). El marketing político y susconsecuencias para la democracia. Comunicación y Sociedad, (4), undefined-undefined. [fecha de Consulta 18 de Septiembre de 2019]. ISSN: 0188-252X.
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=346/34600401
Oliveira Santos, Carlos (2006). O marketing Social como instrumento das políticas públicas. Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, 5(3), undefined-undefined. [fecha de Consulta 18 de Septiembre de 2019]. ISSN: 1645-4464. Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=3885/388541368004
Cortina Martínez. (2011). Fundamentar Kant. Recuperado de


Referencias complementarias:
Noguez, O, (2016). 3 EJEMPLOS DE MARKETING POLÍTICO DIGITAL Y SU IMPORTANCIA EN MÉXICO. Merca20. Recuperado de
https://www.merca20.com/3-ejemplos-marketing-politico-digital-importancia-en-mexico/

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