Ética en el Marketing político
Valeria Félix Sánchez
A01632085
¿Qué tan honestas y
éticas son las elecciones electorales en México? Sin duda es un tema que a dado
mucho de que hablar en los últimos años de la historia política de nuestro
país. El marketing juega un papel fundamental, en dicho proceso, ya que las
campañas políticas tienen éxito o fracaso en gran parte gracias a la
utilización de técnicas de mercadotecnia. Es por eso qué, para este ensayo,
decidí abordar el tema de la ética en el marketing político. ¿Es realmente
cierto que todos los candidatos quieren lo mejor para el pueblo? ¿Las promesas
que hacen a la sociedad, son realmente factibles y buscan el bien de todos y no
solo de ellos mismos? Estas son algunas de las cuestiones que abordaré más
adelante en el presente escrito, donde cuestiono el impacto de la mercadotecnia
en las campañas y elecciones electorales, así como cuestionarnos y lograr
descifrar si están siendo llevadas a cabo en base a los principios éticos.
Considero dicho tema de gran importancia
para el presente y futuro de nuestro país, ya que la decisión que toman las
personas a la hora de ejercer su derecho al voto, es un resultado en gran
medida de las practicas de mercadotecnia que se llevan a cabo en las campañas
electorales, por lo que considero que estas deben de basarse en los principios
éticos, teniendo como prioridad la categoría de Kant en la que toma en cuenta
la dignidad humana y la persona como un fin y no un medio.
Key words: mercadotecnia, campañas
políticas, principios éticos, dignidad humana.
La mercadotecnia, es
el estudio del mercado y todas las actividades que se encargan de alcanzar,
persuadir e influir en el comportamiento del grupo de personas que conformen el
“mercado meta”, el cual, es establecido por el mismo mercadólogo. La ética por otro lado se encarga de observar
el comportamiento de las personas que habitan una ubicación geográfica, así
como la misma comunidad, así como estudiar lo bueno y lo malo, sin embargo, no
juzga a las personas.
La mercadotecnia y la ética deben estar estrechamente relacionadas, ya que, para hacer un buen uso de las tácticas de mercadotecnia, es necesario contar con el conocimiento de la ética y basarnos en los 4 paradigmas éticos, para actuar de la manera más acertada, así como para resolver posibles dilemas éticos que se pudieran presentar durante la práctica de la mercadotecnia.
Así como lo mencione anteriormente, me basare en la ética según el punto de vista de Kant, ya que como muchos saben, es el que se enfoca en ver al ser humano como algo valioso, que lo es por el simple hecho de ser y no por existir con el único fin de satisfacer deseos o necesidades de algún tercero (Cortina Martínez, 2011). Es por eso que considero de gran relevancia y relación el que las personas encargadas de llevar a cabo las campañas políticas, así como los candidatos mismos, no olviden que las personas son valiosas y merecen ser tratadas y escuchadas bajo estos lineamientos, no solo con el fin de usarlas como votantes que satisfagan su deseo de ganar una contienda electoral y luego olvidar todo lo prometido.
La mercadotecnia y la ética deben estar estrechamente relacionadas, ya que, para hacer un buen uso de las tácticas de mercadotecnia, es necesario contar con el conocimiento de la ética y basarnos en los 4 paradigmas éticos, para actuar de la manera más acertada, así como para resolver posibles dilemas éticos que se pudieran presentar durante la práctica de la mercadotecnia.
Así como lo mencione anteriormente, me basare en la ética según el punto de vista de Kant, ya que como muchos saben, es el que se enfoca en ver al ser humano como algo valioso, que lo es por el simple hecho de ser y no por existir con el único fin de satisfacer deseos o necesidades de algún tercero (Cortina Martínez, 2011). Es por eso que considero de gran relevancia y relación el que las personas encargadas de llevar a cabo las campañas políticas, así como los candidatos mismos, no olviden que las personas son valiosas y merecen ser tratadas y escuchadas bajo estos lineamientos, no solo con el fin de usarlas como votantes que satisfagan su deseo de ganar una contienda electoral y luego olvidar todo lo prometido.
Para poder abordar
el tema de la ética en el marketing político, es necesario primero definirlo:
marketing político como los autores Lock y Harris argumentaron: “una disciplina
orientada al estudio de los procesos de los intercambios entre las entidades
políticas, su entorno, y entre ellas mismas, con particular referencia al
posicionamiento de estas entidades y sus comunicaciones” (Lock y Harris, 2006,
página 63). Entonces es posible afirmar que el marketing político va mas allá
de persuadir y logar convencer a los votantes de elegir al candidato deseado.
Se refiere al estudio amplio y hondo de la población en la que se desarrolla la
campaña política, conocer las preferencias, costumbres y gustos, y en base a
esto crear una estrategia integral de mercadotecnia en donde todos los
esfuerzos del equipo de marketing se enfoquen en comunicar y entregar
propuestas de interés para el mercado meta que se defina en un principio, en
este caso todas las personas que cuenten con los requisitos necesarios para
emitir su derecho a votar, tales como: edad, nacionalidad o ciudad de
nacimiento, que cuenten con su INE vigente, entre otros. Una vez definidas
estas dos disciplinas, será posible entender mejor a continuación la estrecha
relación que existe entre ambas.
Existen múltiples actores que
intervienen en la problemática anteriormente identificada, los principales son
los políticos, ya que son los que deciden las propuestas que darán a sus
electores, así como la manera de comunicarlas, sin embargo otros actores
importantes, son las personas encargadas de llevar la mercadotecnia de dichos
procesos, ya que al ser estas personas especialistas en la practica de la mercadotecnia,
también deben de estar bien informados acerca de la manera de ejercer su
profesión de una manera ética, en donde no perjudiquen a los votantes, por
medio de practicas sin fundamentos éticos.
Mejor dicho y resumido por Collins y
Butler, en los siguientes tres actores: el producto político, la organización
política y el mercado electoral. (Collins y Butler, 1994, Hacia un estudio del
marketing político).
Basándonos en los 4
paradigmas éticos, podríamos analizar el desempeño de dichos actores a la hora
de llevar a cabo las practicas de mercadotecnia.
Uno de los paradigmas mas relevantes es
el de la Autonomía relacional: Dialógica
y cuidado, ya que es necesario
cuestionarnos si no existe una imposición vertical a la hora de comunicar el
mensaje de la persona a ocupar un cargo político en el futuro y si realmente se
busca satisfacer los intereses de todas las personas y no de unos cuantos. Ya
que desde hace unos años se a observado como los políticos, mas que hacer
política buscan comunicar que hacen política, por medio de las diferentes
plataformas, como redes sociales, televisión, entre otros. (Kuschick, Murilo,
mayo-junio, 2009) No es extraño escuchar en la radio, televisión e incluso
redes sociales, mensajes de los políticos que actualmente desempeñar cargos
públicos, así como los que buscan hacerlo en el futuro, hablar de como ellos
son la solución a los problemas que aquejan al país, o incluso hablando mal de
su competencia.
Los partidos políticos se enfocan en
“vender” (conseguir votos) al igual que los mercadológos en vender productos o
servicios. Es por eso que utilizan tácticas mercadológicas para tratar de
persuadir a los votantes, sin embargo, hay que tomar en cuenta que son personas
y que dicha elección afectará sus vidas por un periodo largo de tiempo, por lo
que la comunicación deberá de ser basada en este principio de ver a las
personas como lo que son “una persona humana”, es necesario remontarnos a los
fundamentos de la antropología, para entender que el ser humano tiene muchas características
que lo hacen diferente de otros seres que habitan el planeta, para entender el
porque es necesarios tratarlos de una manera congruente y justa. Los seres
humanos cuentan con inmanencia, que se refiere a que piensan y sienten de una
manera intima e independiente y se queda dentro de ellos (Yepes y Aranguren
2006). Otra importante característica con la que cuenta el ser humano es la
capacidad de decidir que es lo que saca de su interior, al ser un ser con una
capacidad intelectual impresionante es de esperarse que lo que busque compartir
sea algo trascendental. Es aquí donde el ser humano debería contar con las herramientas
necesarias dadas por la ética para sacar lo mejor.
Regresando un poco al tema del marketing político, podemos decir que
existen autores que argumentan que “con un escaso o nulo debate de ideas y propuestas políticas, en los que los partidos y candidatos sustentan las campañas políticas no tanto en sus propuestas y planteamientos ideológicos, sino en torno a las características carismáticas de los candidatos y procurando seguir casi siempre las pautas del mercado político.” (Morato, 1989; Qualter, 1994; Ferrer, 1995; Sartori, 1998; Wray, 1999; Sampieri & Torres R., 2000; Delarbre, 2001). Creo que el fenómeno anterior descrito por Morato, Qualter y los demás autores mencionados, lo hemos visto a lo largo de la historia política de nuestro país, ya que sexenio con sexenio, nos vemos atiborrados de mensajes en los diferentes medios de comunicación, tales como: radio, televisión, redes sociales, espectaculares entre otros; En donde hemos sido testigos de como se ha buscado resaltar atributos mas carismáticos, de imagen e interés personal, todo esto es de poca relevancia para el pueblo a la hora de elegir a su futuro representante.
Dicho esto, se puede decir que no se esta hablando de lo verdaderamente importante y trascendente a la hora de comunicar un mensaje que afectara la decisión del votante, visto esto desde el punto de vista Hedónico y utilitarista, no se esta respetando imparcialidad, los intereses y derechos de todos los afectados y/o involucrados por igual.
Regresando un poco al tema del marketing político, podemos decir que
existen autores que argumentan que “con un escaso o nulo debate de ideas y propuestas políticas, en los que los partidos y candidatos sustentan las campañas políticas no tanto en sus propuestas y planteamientos ideológicos, sino en torno a las características carismáticas de los candidatos y procurando seguir casi siempre las pautas del mercado político.” (Morato, 1989; Qualter, 1994; Ferrer, 1995; Sartori, 1998; Wray, 1999; Sampieri & Torres R., 2000; Delarbre, 2001). Creo que el fenómeno anterior descrito por Morato, Qualter y los demás autores mencionados, lo hemos visto a lo largo de la historia política de nuestro país, ya que sexenio con sexenio, nos vemos atiborrados de mensajes en los diferentes medios de comunicación, tales como: radio, televisión, redes sociales, espectaculares entre otros; En donde hemos sido testigos de como se ha buscado resaltar atributos mas carismáticos, de imagen e interés personal, todo esto es de poca relevancia para el pueblo a la hora de elegir a su futuro representante.
Dicho esto, se puede decir que no se esta hablando de lo verdaderamente importante y trascendente a la hora de comunicar un mensaje que afectara la decisión del votante, visto esto desde el punto de vista Hedónico y utilitarista, no se esta respetando imparcialidad, los intereses y derechos de todos los afectados y/o involucrados por igual.
Un ejemplo muy particular en donde se
hizo uso del marketing político, de una manera adecuado, respetando la
autonomía de las personas, sin imposiciones verticales, en conclusión,
guiándose por la mayoría de los paradigmas éticos, fue el caso de Barack Obama.
El que este señor fuera elegido presidente de los Estados Unidos de América,
represento un cambio no solo en el país sino en todo el mundo. El equipo de
campaña del entonces candidato, se enfoco en decir la verdad acerca de las
intenciones de cambio y justicia, que tenia el candidato. Comunicar todo esto
fue posible gracias a los esfuerzos de marketing, bien ejecutados, pero
sobretodo llevados por un régimen ético muy bien establecido.
Cada seis años los mexicanos tenemos la
obligación y el derecho de ejercer nuestro voto para la elección de las
personas que nos encabezaran y representaran ante el mundo, entonces deberíamos
de poder tomar una decisión mas acertada e imparcial, solo así podremos cambiar
el rumbo de la situación del país. Cada vez mas medios de comunicación masiva
llegan al mercado, por lo que la gran cantidad de mensajes políticos pueden
sobrepasar nuestra habilidad de discernir, sin embargo, con mensajes mas
claros, concisos y honestos, será mas fácil para nosotros tomar una decisión.
Es por eso que, esperamos mensajes cada
vez mas éticos, esto quiere decir que deberán basarse en los 4 paradigmas, no
solo en su propio beneficio, sino no olvidarse de ver a sus votantes como un
fin y no como un mero medio. Respetar la dignidad de las personas es
fundamental, ya que el país esta conformados por millones de personas con
necesidades y aspiraciones, que no deben de ser pasadas por alto, sino al
contrario los políticos deberían de tener como prioridad impulsarlos.
Referencias básicas:
Cabral Vargas, Brenda (2012). Mercadotecnia y ética: ¿valores encontrados en las bibliotecas universitarias?. Biblioteca Universitaria, 15(2), undefined-undefined. [fecha de Consulta 18 de Septiembre de 2019]. ISSN: 0187-750X. Disponible en:
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Castro Martínez, Leyvi (2012). El
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núm. 27, mayo - agosto, 2003 Universidad de Guadalajara Guadalajara, México.
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Sociedad, (4), undefined-undefined. [fecha de Consulta 18 de Septiembre de
2019]. ISSN: 0188-252X.
Disponible en:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=346/34600401
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Septiembre de 2019]. ISSN: 1645-4464. Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=3885/388541368004
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Cortina Martínez. (2011). Fundamentar Kant. Recuperado de
https://www.dropbox.com/sh/5vy80vyuyz8cpdd/AADzSC8LO6pna-4Zt5ex1_t-a/Teor%C3%ADas%20%C3%A9ticas?dl=0&preview=2011+Cortina+Martinez+fundamentar+Kant.pdf&subfolder_nav_tracking=1
Yepes, Aranguren (2006). Fundamentos de antropologia
Yepes, Aranguren (2006). Fundamentos de antropologia
Referencias complementarias:
Noguez, O, (2016). 3 EJEMPLOS DE
MARKETING POLÍTICO DIGITAL Y SU IMPORTANCIA EN MÉXICO. Merca20. Recuperado de
https://www.merca20.com/3-ejemplos-marketing-politico-digital-importancia-en-mexico/
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