La importancia de la ética en la publicidad de
productos y servicios
Samantha
Salazar Aguila
A01226966
En la actualidad, todos los días nos vemos
expuestos a diferentes tipos de publicidad; anuncios en la radio y televisión,
espectaculares en la calle, anuncios en Instagram o YouTube. Todas las empresas
quieren presentar sus productos y servicios, sus atributos y ventajas a sus
posibles clientes, pero ¿qué tan cierta es la información a la que estamos
expuestos?
Los tiempos han cambiado y los consumidores
están cada vez más informados, las tendencias constantemente cambian y hay
tantas alternativas que es complicado para las compañías el ajustarse y
modificar productos y servicios para satisfacer las demandas de los
consumidores, esto nos lleva a la siguiente pregunta, ¿qué tan dispuestas están
las compañías a mentir para vender su producto o servicio a un mercado cada vez
más exigente? En el siguiente ensayo quiero hablar de la importancia de la
ética en la publicidad de productos y servicios y las razones por las cuales
las compañías deben de pensar dos veces antes de actuar.
La realidad es que todos somos consumidores, no
importa si eres ingeniero, maestro, gerente de una empresa o estudiante, todos
tenemos necesidades y gustos que satisfacer, y por esta misma razón todos
estamos expuestos a información sobre marcas, productos, servicios y demás que
usamos para determinar si el producto o servicio que nos están ofreciendo
satisface todas nuestras necesidades y aporta valor a nuestra vida. No importa
que tan extensiva sea nuestra investigación al tratar de encontrar el producto
o servicio perfecto; todos corremos el riesgo de caer en un engaño, de ser
estafados por no tener el acceso total a la información y creer en la veracidad
de la publicidad e información que las compañías nos proporcionan.
Como consumidores tenemos el derecho de saber
sobre los productos que estamos comiendo, sobre el origen de la ropa que usamos
y sobre lo que contienen los productos que nos aplicamos, y las empresas tienen
la obligación de hablar con la verdad. Lo cierto es que las compañías tienen
una responsabilidad muy grande y puede que muchos de ellos no se han dado
cuenta; en sus manos pueden estar la salud de los consumidores e incluso la
vida. Otro tema muy importante son los elementos que contiene la publicidad,
muchas veces la temática seleccionada o la manera de promocionar o presentar
productos y servicios no es la más adecuada, el contenido puede atentar contra
la dignidad de grupos o personas y ser una total falta de respeto. Ya que “la
actitud ética del publicitario conforma, en parte, la ética de nuestra cultura”
(Hellín, 2006, p. 76), es de suma importancia que la ética sea parte de la
publicidad, no sólo por el carácter informativo de la publicidad, sino que
también por la necesidad de respeto en la sociedad.
Key Words: ética, publicidad, honestidad,
consumidores, dignidad, respeto
Hay dos problemas principales con la publicidad,
primero tenemos el uso de publicidad engañosa y después tenemos el uso de
elementos ofensivos en la publicidad. La publicidad engañosa puede ser definida
como “toda publicidad que, de una manera cualquiera, incluida su presentación,
induce a error o puede inducir a error a las personas a las que se dirige o
afecta y que, debido a su carácter engañoso, puede afectar su comportamiento
económico o que, por estas razones, perjudica o es capaz de perjudicar a un
competidor” (García, 2018, p.3), es decir, toda publicidad que pueda causar
daño a consumidores o a la competencia. Un ejemplo muy claro de cómo las
empresas manipulan información o mienten sobre sus productos o servicios para vender
es el escándalo del 2015 de Volkswagen; con tal de entrar al mercado
estadounidense Volkswagen mintió sobre su motor y los niveles de emisiones, sin
embargo, fue descubierto a finales del 2014 gracias a estudios posteriores
hechos en Estados Unidos.
Tenemos
también el uso de elementos problemáticos y ofensivos en la publicidad de
servicios y productos, por ejemplo, en 2013 Hyundai causó indignación con el
comercial de su carro ecológico al mostrar a un hombre intentando suicidarse,
pero fallando gracias a las emisiones 100% de agua del carro. Tenemos también
el comercial de Caminos y Puentes Federales que deshumaniza a las personas en
situación de calle y las compara con un animal al mostrar como una mujer
“adopta” a un hombre y cuida de él para al final mostrar que todo el tiempo el
hombre era realmente un perro. El problema con este tipo de publicidad es el
mensaje que comunica, muchas veces el mensaje es machista, discrimina a cierto
tipo de personas o atenta contra su dignidad.
¿Qué es lo que hace que este tipo de anuncios
sean éticamente incorrectos?. La meta de estas empresas es vender su producto o
servicio, con la intención de generar ingresos para cubrir costos, pagarles a
los empleados y tener ganancias, si el generar ingresos para poder funcionar
como empresa y generar empleos implica un bien, entonces, ¿por qué es
incorrecto?. Si tomáramos la idea previa y la sometiéramos al test del
imperativo de Kant, fácilmente nos daríamos cuenta de lo incorrecta que es, el
segundo paso del test afirma que se debe obrar de una manera en la que “uses la
humanidad, tanto en tu persona como en la persona de cualquier otro, siempre
como un fin al mismo tiempo y nunca solamente como un medio” (Kant, 1995, p.
44), las empresas no pueden usar a sus clientes como medios para generar
dinero, mucho menos si esto implica arriesgar la salud y hasta la vida de estas
personas.
La
industria de blanqueamiento de la piel o “skin bleaching” es una industria que
está creciendo con rapidez, especialmente en países asiáticos como Filipinas.
El uso de cremas y pastillas que prometen blanquear la piel es normal en el
país gracias a la gran inseguridad que causa el color de la piel,
“históricamente eso es lo que perciben no sólo como hermoso, pero poderoso”
(Lebsack, 2019), y existe la creencia de que mientras más blanca sea la piel,
más bonita, más inteligente y exitosa es la persona.
Mientras que empresas como Dove y Nivea usan
mensajes positivos y de empoderamiento para promocionar sus productos en
América, se pueden ver ofreciendo cremas que prometen blanquear la piel en
Filipinas, productos que, aunque no contienen ingredientes dañinos, no
presentarán un resultado perceptible (Lebsack, 2019). Existen también cremas
blanqueadoras (bleaching creams) que son fáciles de conseguir y prometen al
consumidor el resultado que busca, su ingrediente principal; mercurio. Estos
productos son introducidos ilegalmente al país, y, aunque contienen altos
niveles de mercurio, son presentados como alternativas efectivas y seguras.
Claramente, a estas empresas no les interesa la salud y seguridad de sus
clientes, lo que buscan es ganar dinero y las personas son sólo un medio para
llegar a su meta.
En el caso de empresas que usan publicidad falsa
para promocionar sus productos y servicios, el generar empleos no justifica sus
acciones, ya que el fin no justifica los medios. El generar empleos y un bien
para las personas involucradas en la empresa no justifica el usar a los
clientes como medio para alcanzar las metas, no justifica usar a ninguna persona.
La máxima Kantiana dice “obra sólo según una máxima tal que puedas querer al
mismo tiempo que se torne ley universal” (Rachels, 2006, p. 205), por lo que,
si decidimos actuar de la manera en la que estas empresas lo hacen, estaríamos
aceptando el mentir u omitir información como regla universal, por lo tanto,
estaríamos aceptando el dañar y ser dañados y el ser usados como objetos para
alcanzar un fin por estas empresas.
En el 2011, la empresa Cuauhtémoc Moctezuma, dio
a conocer la nueva imagen de su marca de cerveza Tecate y su campaña “Es fácil
ser hombre”. Esta campaña buscaba rendir tributo a los hombres, pero transmitía
un mensaje misógino al reducir a las mujeres a objetos que únicamente están
para el consumo de los hombres ya que los espectaculares se podían ver mujeres
con ropa ajustada y frases como “prima”, “amor” y “buffet”. Campañas y
publicidad de este estilo son agresivas contra ciertos grupos y promueven la
discriminación, esta campaña de Tecate en específico, promueve la violencia de
género y muestra a los hombres como superiores.
Al usar este tipo de contenido en la publicidad,
no estas respetando a las personas y tampoco estás respetando sus derechos
humanos, no se están considerando los efectos negativos que puede tener este
tipo de publicidad en las mujeres. Tampoco se consideran los efectos negativos
que puede traer esta publicidad a la empresa, el daño no es únicamente a la
persona que aprobó estos mensajes o que diseñó la campaña, sino que afecta a
todos los que son parte de la compañía. Desde el punto de vista utilitarista,
no se cumple el principio de utilidad, este principio “aprueba o desaprueba
cada acción de acuerdo con la tendencia que tiene para aumentar o disminuir la
felicidad de aquella parte cuyo interés está en cuestión” (Bentham, 2000). El
principio de la mayor felicidad “mantiene que las acciones son correctas en la
medida en que tienden a promover la felicidad, incorrectas en cuanto tienden a
producir lo contrario a la felicidad. Por felicidad se entiende el placer y la
ausencia de dolor” (Mill, 1984, p. 60), pero al aprobar estas campañas, los
beneficios no son para la mayoría, ni se causa felicidad ni bienestar, de
hecho, el efecto es el contrario ya que se ataca a un grupo de personas y se
intenta vender un producto a costa de la dignidad de esas mismas personas.
La publicidad y las campañas publicitarias son
parte esencial de la mercadotecnia y es un área que los mercadólogos deben
dominar, por esto mismo es de suma importancia que los mercadólogos tengan
presente un código de ética ya que lo que ellos transmitan por medio de la
publicidad va a marcar a la empresa ya que ayuda a definirla y el producto o
servicio ante los consumidores, y un error de su parte puede destruir no sólo
un producto o servicio, pero una empresa.
Una parte
esencial del trabajo de un mercadólogo es el generar valor para el consumidor y
atender sus necesidades, el consumidor es el centro de la compañía y la razón
por la cual se diseñan productos y servicios, la meta es poder ofrecer un
producto o servicio que mejore de alguna manera la vida del mercado meta y se
tiene la obligación de actuar con respeto hacia los consumidores, siempre
tratando a todos con dignidad ya que “los seres humanos tienen un valor
intrínseco, es decir, dignidad porque son agentes racionales” (Rachels, 2006,
p. 206), esto quiere decir que por el simple hecho de poder pensar racionalmente
y tener la habilidad de tomar sus propias decisiones las personas tienen
dignidad y deben de ser tratadas con dignidad, por esto mismo se debe de
considerar el impacto que nuestro trabajo puede tener en los demás y las
consecuencias que generan cada uno de nuestros actos.
Los tiempos han cambiado y gracias a que los
consumidores cada vez están más informados es más difícil venderles productos y
servicios, la competencia es mayor y la urgencia por probar que el producto o
servicio que tu empresa ofrece es mejor y más valioso es indispensable para
sobrevivir en el mercado. Todos somos consumidores y por eso todos estamos
expuestos al riesgo de caer en un engaño o vernos afectados por un producto o
servicio de una empresa que no tiene problema con mentir para vender.
Dos problemas con la publicidad actual es el uso
de publicidad engañosa, que es mentir u omitir información relevante sobre un
producto y servicio, en Filipinas existe el caso de la venta ilegal de cremas
blanqueadoras que se dice que son seguras para el uso en la piel y que
demuestra que algunas empresas están dispuestas a usar a sus clientes como
medio para llegar a un fin. El segundo problema es el usar elementos ofensivos
que atentan contra la dignidad de personas o grupos de personas, elementos que
discriminan y que ofenden, en el 2011 Tecate presentó su campaña “Es fácil ser
hombre” pero su contenido machista y misógino que presentaba a las mujeres como
objetos fue rechazado por la sociedad, dejando a la compañía en un lugar
incómodo y, ante los ojos de los consumidores, como una empresa irrespetuosa.
Las dos situaciones anteriores pueden causar
daños en los consumidores y afectar la credibilidad de la empresa, el mentir y
engañar a los clientes es un acto que demuestra la preocupación por generar
ingresos y no por crear relaciones a largo plazo con los clientes y el usar
elementos ofensivos demuestra el poco respeto que tienen a los integrantes de
la sociedad.
Referencias
Referencias
básicas:
Bentham, J. (2000). An Introduction to the
Principles of Morals and Legislation.
Kitchener:
Batoche Books
Hellín, P. (2008). El discurso publicitario contemporáneo: su
relación con lo social.
Murcia: Diego Marín
Kant, I. (1995). Fundamentación de la metafísica
de las costumbres. Crítica de la
razón práctica. La paz perpetua, Porrúa: México.
Mill, J. S. (1984). El utilitarismo - Un sistema
de la lógica (Libro Vi, capítulo Xii).
Madrid: Alianza Editorial
Rachels,
J. M. (2006). Introducción a la filosofía moral. FCE - Fondo de Cultura
Económica.
Referencias
complementarias:
Coppel,
E. (2017). Estos comerciales fueron anti-premiados por ser
los más sexistas y clasistas del año. El
país. Recuperado de
Cortina,
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1996.
García
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Lebsack, L. Skin Bleaching Is Poisoning Women —
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Leggett,
T. (2018). Cómo Volkswagen trató de encubrir el "terrible" fraude de
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emisiones contaminantes. BBC News. Recuperado de https://www.bbc.com/mundo/noticias-44014908
Pellicer-Jordá,
M.-T. (2018). ¿POR QUÉ UNA PUBLICIDAD ÉTICA?
Vivat Academia. doi: 10.15178/va.2018.142.97-107
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