martes, 26 de noviembre de 2019

La importancia de la ética en la publicidad de productos y servicios


La importancia de la ética en la publicidad de productos y servicios
Samantha Salazar Aguila

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En la actualidad, todos los días nos vemos expuestos a diferentes tipos de publicidad; anuncios en la radio y televisión, espectaculares en la calle, anuncios en Instagram o YouTube. Todas las empresas quieren presentar sus productos y servicios, sus atributos y ventajas a sus posibles clientes, pero ¿qué tan cierta es la información a la que estamos expuestos?
Los tiempos han cambiado y los consumidores están cada vez más informados, las tendencias constantemente cambian y hay tantas alternativas que es complicado para las compañías el ajustarse y modificar productos y servicios para satisfacer las demandas de los consumidores, esto nos lleva a la siguiente pregunta, ¿qué tan dispuestas están las compañías a mentir para vender su producto o servicio a un mercado cada vez más exigente? En el siguiente ensayo quiero hablar de la importancia de la ética en la publicidad de productos y servicios y las razones por las cuales las compañías deben de pensar dos veces antes de actuar.
La realidad es que todos somos consumidores, no importa si eres ingeniero, maestro, gerente de una empresa o estudiante, todos tenemos necesidades y gustos que satisfacer, y por esta misma razón todos estamos expuestos a información sobre marcas, productos, servicios y demás que usamos para determinar si el producto o servicio que nos están ofreciendo satisface todas nuestras necesidades y aporta valor a nuestra vida. No importa que tan extensiva sea nuestra investigación al tratar de encontrar el producto o servicio perfecto; todos corremos el riesgo de caer en un engaño, de ser estafados por no tener el acceso total a la información y creer en la veracidad de la publicidad e información que las compañías nos proporcionan.
Como consumidores tenemos el derecho de saber sobre los productos que estamos comiendo, sobre el origen de la ropa que usamos y sobre lo que contienen los productos que nos aplicamos, y las empresas tienen la obligación de hablar con la verdad. Lo cierto es que las compañías tienen una responsabilidad muy grande y puede que muchos de ellos no se han dado cuenta; en sus manos pueden estar la salud de los consumidores e incluso la vida. Otro tema muy importante son los elementos que contiene la publicidad, muchas veces la temática seleccionada o la manera de promocionar o presentar productos y servicios no es la más adecuada, el contenido puede atentar contra la dignidad de grupos o personas y ser una total falta de respeto. Ya que “la actitud ética del publicitario conforma, en parte, la ética de nuestra cultura” (Hellín, 2006, p. 76), es de suma importancia que la ética sea parte de la publicidad, no sólo por el carácter informativo de la publicidad, sino que también por la necesidad de respeto en la sociedad.
Key Words: ética, publicidad, honestidad, consumidores, dignidad, respeto

Hay dos problemas principales con la publicidad, primero tenemos el uso de publicidad engañosa y después tenemos el uso de elementos ofensivos en la publicidad. La publicidad engañosa puede ser definida como “toda publicidad que, de una manera cualquiera, incluida su presentación, induce a error o puede inducir a error a las personas a las que se dirige o afecta y que, debido a su carácter engañoso, puede afectar su comportamiento económico o que, por estas razones, perjudica o es capaz de perjudicar a un competidor” (García, 2018, p.3), es decir, toda publicidad que pueda causar daño a consumidores o a la competencia. Un ejemplo muy claro de cómo las empresas manipulan información o mienten sobre sus productos o servicios para vender es el escándalo del 2015 de Volkswagen; con tal de entrar al mercado estadounidense Volkswagen mintió sobre su motor y los niveles de emisiones, sin embargo, fue descubierto a finales del 2014 gracias a estudios posteriores hechos en Estados Unidos.
            Tenemos también el uso de elementos problemáticos y ofensivos en la publicidad de servicios y productos, por ejemplo, en 2013 Hyundai causó indignación con el comercial de su carro ecológico al mostrar a un hombre intentando suicidarse, pero fallando gracias a las emisiones 100% de agua del carro. Tenemos también el comercial de Caminos y Puentes Federales que deshumaniza a las personas en situación de calle y las compara con un animal al mostrar como una mujer “adopta” a un hombre y cuida de él para al final mostrar que todo el tiempo el hombre era realmente un perro. El problema con este tipo de publicidad es el mensaje que comunica, muchas veces el mensaje es machista, discrimina a cierto tipo de personas o atenta contra su dignidad.
¿Qué es lo que hace que este tipo de anuncios sean éticamente incorrectos?. La meta de estas empresas es vender su producto o servicio, con la intención de generar ingresos para cubrir costos, pagarles a los empleados y tener ganancias, si el generar ingresos para poder funcionar como empresa y generar empleos implica un bien, entonces, ¿por qué es incorrecto?. Si tomáramos la idea previa y la sometiéramos al test del imperativo de Kant, fácilmente nos daríamos cuenta de lo incorrecta que es, el segundo paso del test afirma que se debe obrar de una manera en la que “uses la humanidad, tanto en tu persona como en la persona de cualquier otro, siempre como un fin al mismo tiempo y nunca solamente como un medio” (Kant, 1995, p. 44), las empresas no pueden usar a sus clientes como medios para generar dinero, mucho menos si esto implica arriesgar la salud y hasta la vida de estas personas.
            La industria de blanqueamiento de la piel o “skin bleaching” es una industria que está creciendo con rapidez, especialmente en países asiáticos como Filipinas. El uso de cremas y pastillas que prometen blanquear la piel es normal en el país gracias a la gran inseguridad que causa el color de la piel, “históricamente eso es lo que perciben no sólo como hermoso, pero poderoso” (Lebsack, 2019), y existe la creencia de que mientras más blanca sea la piel, más bonita, más inteligente y exitosa es la persona.
Mientras que empresas como Dove y Nivea usan mensajes positivos y de empoderamiento para promocionar sus productos en América, se pueden ver ofreciendo cremas que prometen blanquear la piel en Filipinas, productos que, aunque no contienen ingredientes dañinos, no presentarán un resultado perceptible (Lebsack, 2019). Existen también cremas blanqueadoras (bleaching creams) que son fáciles de conseguir y prometen al consumidor el resultado que busca, su ingrediente principal; mercurio. Estos productos son introducidos ilegalmente al país, y, aunque contienen altos niveles de mercurio, son presentados como alternativas efectivas y seguras. Claramente, a estas empresas no les interesa la salud y seguridad de sus clientes, lo que buscan es ganar dinero y las personas son sólo un medio para llegar a su meta.
En el caso de empresas que usan publicidad falsa para promocionar sus productos y servicios, el generar empleos no justifica sus acciones, ya que el fin no justifica los medios. El generar empleos y un bien para las personas involucradas en la empresa no justifica el usar a los clientes como medio para alcanzar las metas, no justifica usar a ninguna persona. La máxima Kantiana dice “obra sólo según una máxima tal que puedas querer al mismo tiempo que se torne ley universal” (Rachels, 2006, p. 205), por lo que, si decidimos actuar de la manera en la que estas empresas lo hacen, estaríamos aceptando el mentir u omitir información como regla universal, por lo tanto, estaríamos aceptando el dañar y ser dañados y el ser usados como objetos para alcanzar un fin por estas empresas.
En el 2011, la empresa Cuauhtémoc Moctezuma, dio a conocer la nueva imagen de su marca de cerveza Tecate y su campaña “Es fácil ser hombre”. Esta campaña buscaba rendir tributo a los hombres, pero transmitía un mensaje misógino al reducir a las mujeres a objetos que únicamente están para el consumo de los hombres ya que los espectaculares se podían ver mujeres con ropa ajustada y frases como “prima”, “amor” y “buffet”. Campañas y publicidad de este estilo son agresivas contra ciertos grupos y promueven la discriminación, esta campaña de Tecate en específico, promueve la violencia de género y muestra a los hombres como superiores.
Al usar este tipo de contenido en la publicidad, no estas respetando a las personas y tampoco estás respetando sus derechos humanos, no se están considerando los efectos negativos que puede tener este tipo de publicidad en las mujeres. Tampoco se consideran los efectos negativos que puede traer esta publicidad a la empresa, el daño no es únicamente a la persona que aprobó estos mensajes o que diseñó la campaña, sino que afecta a todos los que son parte de la compañía. Desde el punto de vista utilitarista, no se cumple el principio de utilidad, este principio “aprueba o desaprueba cada acción de acuerdo con la tendencia que tiene para aumentar o disminuir la felicidad de aquella parte cuyo interés está en cuestión” (Bentham, 2000). El principio de la mayor felicidad “mantiene que las acciones son correctas en la medida en que tienden a promover la felicidad, incorrectas en cuanto tienden a producir lo contrario a la felicidad. Por felicidad se entiende el placer y la ausencia de dolor” (Mill, 1984, p. 60), pero al aprobar estas campañas, los beneficios no son para la mayoría, ni se causa felicidad ni bienestar, de hecho, el efecto es el contrario ya que se ataca a un grupo de personas y se intenta vender un producto a costa de la dignidad de esas mismas personas.
La publicidad y las campañas publicitarias son parte esencial de la mercadotecnia y es un área que los mercadólogos deben dominar, por esto mismo es de suma importancia que los mercadólogos tengan presente un código de ética ya que lo que ellos transmitan por medio de la publicidad va a marcar a la empresa ya que ayuda a definirla y el producto o servicio ante los consumidores, y un error de su parte puede destruir no sólo un producto o servicio, pero una empresa.
Una parte esencial del trabajo de un mercadólogo es el generar valor para el consumidor y atender sus necesidades, el consumidor es el centro de la compañía y la razón por la cual se diseñan productos y servicios, la meta es poder ofrecer un producto o servicio que mejore de alguna manera la vida del mercado meta y se tiene la obligación de actuar con respeto hacia los consumidores, siempre tratando a todos con dignidad ya que “los seres humanos tienen un valor intrínseco, es decir, dignidad porque son agentes racionales” (Rachels, 2006, p. 206), esto quiere decir que por el simple hecho de poder pensar racionalmente y tener la habilidad de tomar sus propias decisiones las personas tienen dignidad y deben de ser tratadas con dignidad, por esto mismo se debe de considerar el impacto que nuestro trabajo puede tener en los demás y las consecuencias que generan cada uno de nuestros actos.
Los tiempos han cambiado y gracias a que los consumidores cada vez están más informados es más difícil venderles productos y servicios, la competencia es mayor y la urgencia por probar que el producto o servicio que tu empresa ofrece es mejor y más valioso es indispensable para sobrevivir en el mercado. Todos somos consumidores y por eso todos estamos expuestos al riesgo de caer en un engaño o vernos afectados por un producto o servicio de una empresa que no tiene problema con mentir para vender.
Dos problemas con la publicidad actual es el uso de publicidad engañosa, que es mentir u omitir información relevante sobre un producto y servicio, en Filipinas existe el caso de la venta ilegal de cremas blanqueadoras que se dice que son seguras para el uso en la piel y que demuestra que algunas empresas están dispuestas a usar a sus clientes como medio para llegar a un fin. El segundo problema es el usar elementos ofensivos que atentan contra la dignidad de personas o grupos de personas, elementos que discriminan y que ofenden, en el 2011 Tecate presentó su campaña “Es fácil ser hombre” pero su contenido machista y misógino que presentaba a las mujeres como objetos fue rechazado por la sociedad, dejando a la compañía en un lugar incómodo y, ante los ojos de los consumidores, como una empresa irrespetuosa.
Las dos situaciones anteriores pueden causar daños en los consumidores y afectar la credibilidad de la empresa, el mentir y engañar a los clientes es un acto que demuestra la preocupación por generar ingresos y no por crear relaciones a largo plazo con los clientes y el usar elementos ofensivos demuestra el poco respeto que tienen a los integrantes de la sociedad.






Referencias
Referencias básicas:
Bentham, J. (2000). An Introduction to the Principles of Morals and Legislation.
Kitchener: Batoche Books
Hellín, P. (2008). El discurso publicitario contemporáneo: su relación con lo social.
Murcia: Diego Marín
Kant, I. (1995). Fundamentación de la metafísica de las costumbres. Crítica de la
razón práctica. La paz perpetua, Porrúa: México.
Mill, J. S. (1984). El utilitarismo - Un sistema de la lógica (Libro Vi, capítulo Xii).
Madrid: Alianza Editorial
Rachels, J. M. (2006). Introducción a la filosofía moral. FCE - Fondo de Cultura
Económica.
Referencias complementarias:
Coppel, E. (2017). Estos comerciales fueron anti-premiados por ser los más sexistas y clasistas del año. El país. Recuperado de
Cortina, A. Ética. La vida moral y la reflexión ética. (1996). Santillana, Madrid.
1996.
García Nieto, M. T. (2018). Relaciones públicas socialmente irresponsables. El
caso de la publicidad engañosa y desleal. Methaodos. Doi: p://dx.doi.org/10.17502/m.rcs.v6i1.230
Indigo Staff. (2013). No es fácil ser Tecate. Índigo. Recuperado de
Lebsack, L. Skin Bleaching Is Poisoning Women — But Business Is Booming
Leggett, T. (2018). Cómo Volkswagen trató de encubrir el "terrible" fraude de las
emisiones contaminantes. BBC News. Recuperado de https://www.bbc.com/mundo/noticias-44014908
Pellicer-Jordá, M.-T. (2018). ¿POR QUÉ UNA PUBLICIDAD ÉTICA?
Vivat Academia. doi: 10.15178/va.2018.142.97-107

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