En este ensayo se evidenciará el uso ilícito de
datos e información privada de los consumidores con el fin de personalizar la
publicidad a la cual son expuestos diariamente. Tomando en cuenta casos donde
la privacidad de estos fue violada.
Para la mercadotecnia, lo más importante es
conseguir ventas mediante la publicidad y estudios de mercado y, por ende,
alcanzar al consumidor e interactuar con ellos es la meta número uno. Para
esto, las empresas se están involucrando cada vez más en situaciones no éticas
para poder interceptar la información personal, hábitos y datos de su cliente
potencial, violentando así el derecho humano a la privacidad que se supone
todos tenemos, esta información siendo utilizada por ellos o hasta puede llegar
a ser vendida a un tercero para su uso. El artículo 12 de la Declaración
Universal de los Derechos Humanos define el derecho a la privacidad como
“Nadie será objeto de injerencias arbitrarias en su vida privada, su familia,
su domicilio o su correspondencia, ni de ataques a su honra o a su reputación. Toda
persona tiene derecho a la protección de la ley contra tales injerencias o
ataques.”
Debido a la antigüedad de esta, no se cubre la
violación de privacidad digital, puesto que no era una amenaza entonces, pero
en la actualidad la información del usuario es usada y vendida sin su
autorización y a pesar de su autonomía; todo con el fin de mejorar el servicio
que se les proporciona. Para su protección, el gobierno debe tomar cartas en el
asunto y crear leyes sobre el uso y manejo de información de los usuarios, así
como el respeto de su autonomía.
Key words: dignidad, información, privacidad,
derechos, responsabilidad, autonomía
La privacidad digital se define como “el
control que un usuario de internet puede ejercer sobre sus datos, limitando el
acceso de otras personas o instituciones a su información privada (LOPDGDD,
s.f.)”.
Según Kirsten Martin (2015, p.212) se puede
hacer un contrato social donde la comunidad establezca reglas sobre la
revelación y divulgación de la información, de esta manera se puede mantener la
confianza en el mercadólogo o la empresa y el consumidor, así como evitar daños
y el trato justo. Sin embargo, en ocasiones, las organizaciones fallan en
mantener su parte del contrato social, por medio de violaciones en privacidad o
fallas en privacidad, hacia los consumidores. Esto ha causado que se creara
FIPP, el equivalente a un contrato social tangible por parte de las
organizaciones, donde se estipula la captura, el uso, intercambio y protección
de la información del consumidor, con mucho desarrollo aún necesario para la
protección de su información (Martin & Murphy, 2016).
Un caso muy reconocido por haber violado la
confianza y privacidad de sus usuarios fue el escándalo de Facebook, sacado a
la luz en el 2018, en el cual, la empresa dejó que Cambridge Analytica, una
empresa de consultoría política recolectara información privada de millones de
perfiles, así como la de sus amigos, con el propósito de utilizarla para la
publicidad y ganancia de los entonces candidatos a la presidencia
estadounidense, Donald Trump y Ted Cruz (Graham-Harrison & Cadwalladr,
2019).
Según
la teoría de Kant: “los seres humanos tienen “un valor intrínseco, esto es,
dignidad […] los seres humanos nunca deben ser “usados” como medios para un
fin. (Rachels, 2006, p.205)”. Por lo cual, cada persona cuenta con el derecho a
su privacidad de creer, pensar y hacer por su propia cuenta:
“[…] people in business relationships should not be
used, coerced, or deceived, and that business organizations and practices
should be arranged so that they contribute to the development of human rational
and moral capacities (Pasternak, s.f.)
Este
engaño se puede demostrar en la relación que el mercadólogo lleva con su
consumidor potencial, pues en muchas ocasiones el consumidor no sabe que existe
una relación alguna con este, ya que se está usando su información sin su
conocimiento, ni consentimiento; están siendo obligado a involucrarse a un
negocio en el que quizás ellos ni siquiera quieren estar o los involucran más
de los que ellos buscaban y por ende violando sus derechos.
Tal
es el caso del fraude de Wells Fargo, en el cual, empleados del banco abrieron
más de 2 millones de cuentas no autorizadas a nombre de cuentahabientes
existentes, las cuales cobraban anualidades e intereses a estos sin que se
dieran cuenta; esto lo lograron forjando firmas y cambiando el NIP de sus
tarjetas, todo esto debido a las metas imposibles que ponía el banco hacia sus
empleados de realizar ventas cruzadas (Tayan, 2019).
En
este caso se está utilizando la información de clientes ya existentes en la
compañía para acciones de las cuales ellos no tenían conocimiento, ni
consentimiento alguno de que esto estaba sucediendo. Prácticas como estas les
arrebata la libertad a las personas de decidir cómo y quién quieren que utilice
su información, esto violando la libre determinación de cada individuo,
definida por Terwangne “la libre determinación sobre la información significa
tener el control sobre nuestra información personal, es decir, es el derecho de
los individuos a decidir qué información sobre ellos mismos será revelada, a
quién y con qué objetivo” (2012, pp. 54 – 55).
Conclusión
Al
presentar los argumentos y casos anteriores se puede ver que los datos
personales del consumidor, tanto físicos como digitales, al recabar esta
información, el mercadólogo y el resto de las personas que la utilizan, están
disociando la persona detrás los datos, y por ende violando la privacidad de
esta. Lo cual atenta contra la dignidad y autonomía de ella.
Para
solucionar la violación de privacidad y el mal uso de información del
consumidor, es imperativo hacer un refuerzo en la ética profesional de las
empresas, de esta manera, se buscará el beneficio mutuo entre la compañía y el
cliente, siempre siendo consientes de no violar los derechos del anterior.
Como
mercadólogo, se tiene la obligación de proteger la autonomía y dignidad del
consumidor y para el uso ético de sus datos, se debe de a conocer las posibles
violaciones a su privacidad que puede sufrir al acceder a nuevos sitios, para
que así ellos puedan tomar la decisión de qué hacer al respecto, brindando
siempre la información necesaria para esto pueda suceder. Al igual, como
mercadólogo se debe siempre buscar la adquisición y uso ético de la información
de sus clientes potenciales.
Referencias básicas:
Martin,
K. (2015). Privacy Notices as Tabula Rasa: An Empirical Investigation into how
Complying with a Privacy Notice is Related to Meeting Privacy Expectations
Martin,
K., & Murphy, P. (2016). The role of data privacy in marketing. Journal
Of The Academy Of Marketing Science, 45(2), 135-155. doi:
10.1007/s11747-016-0495-4
Rachels, J. (2006). Introducción a la filosofía moral. México: Fondo de cultura
económica Online. Journal of Public Policy &
Marketing, 34(2),
210-227. Doi: 10.1509/jppm.14.139
Schneider, M., Jagpal,
S., Gupta, S., Li, S., & Yu, Y. (2017). Protecting customer privacy when
marketing with second-party data. International Journal of Research in
Marketing, 34(3), 593-603. doi: 10.1016/j.ijresmar.2017.02.003
Pasternak,
S. The role of ethical theories in ethical reasoning and behavior
within organizations (p. 13). Tel Aviv. Retrieved from https://pdfs.semanticscholar.org/c791/9684bff2e43abb96bcc54d7deadfefcc596e.pdf
Tayan,
B. (2019). The Wells Fargo Cross-Selling Scandal. Retrieved 25 November 2019,
from
https://corpgov.law.harvard.edu/2019/02/06/the-wells-fargo-cross-selling-scandal-2/
Referencias
complementarias:
Ayuda
Ley Protección Datos, G. Guía sobre privacidad digital. Retrieved 18 September 2019, from https://ayudaleyprotecciondatos.es/2018/11/18/privacidad-digital-internet/
Graham-Harrison, E., & Cadwalladr, C. (2019).
Revealed: 50 million Facebook profiles harvested for Cambridge Analytica in
major data breach. Retrieved 23 October 2019, from
https://www.theguardian.com/news/2018/mar/17/cambridge-analytica-facebook-influence-us-election
ONU,
La Declaración Universal de Derechos Humanos. Retrieved 18 September 2019, from https://www.un.org/es/universal-declaration-human-rights/
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