Publicidad negra

Daniela León

Publicidad negra

Tesis: Poder de los medios publicitarios ante la mujer

La industria de mercadotecnia llega más allá de los 100 billones de dólares. (Killbourne, 2002) Es una industria sumamente fuerte y con gran poder de vender no solo productos, si no valores, imágenes y hasta conceptos. No cabe duda que es la industria detrás de las empresas más fuertes. No obstante, también es la responsable de la objetivización de la mujer y la lucha que ésta emplea día a día gracias a esta industria.

La mercadotecnia es una carrera muy interesante en la que el objetivo principal es entender cómo piensa el consumidor, qué y cómo ofrecerle en base a ello. Es una carrera que necesita mucho valor ético pues tiene el poder de moldear pensamientos, deseos y conceptos. Un problema ético que presenta la mercadotecnia, inclinada a la rama de publicidad, es el poder que ejerce sobre la mujer y la imagen distorsionada que tiene gracias al bombardeo de medios publicitarios. Por un lado, los medios tratan a la mujer como un objeto, un símbolo sexual, una manera de llamar la atención. Por otro, se idealiza a la mujer a un nivel imposible de alcanzar, afectando su salud psicológica y física.

En pleno siglo XXI, los medios siguen publicando campañas en donde se ve a la mujer como un objeto de deseo, dependiente del hombre o inferior a él. El cuerpo de la mujer entonces pasa a ser una mercancía más que se ofrece en junto con el producto y ésta se reduce solamente a ser un instrumento de placer sexual en donde lo más importante son sus atributos físicos. (CentrodeArtigos, 2012) “La publicidad utiliza el cuerpo de la mujer para transmitir contenidos que incitan al consumo” (García, SF, P.6) El sexo femenino se presenta como un objeto en donde su valor se mide con la capacidad de llamar la atención del cliente para hacerle recordar la marca o comprar el producto.  Kant dice que los seres humanos son los seres más importantes pues tienen un valor intrínseco, es decir, capacidad de razonar. (Rachels, 2007, p.211) Cuando se objetiviza una mujer, su identidad pasa a segundo plano y se le asigna una nueva; ahora ya no es un ser capaz de razonar, sino una publicidad inanimada.

Aun cuando Kant expresó que las mujeres carecen de personalidad civil, se debe recordar su teoría sobre la importancia de la dignidad humana en donde lo más importante, como ya se mencionó, es el ser racional; la publicidad por lo tanto va en contra de dicha teoría.

A su vez, Kant sugirió como ley suprema de la moral el ver a un ser humano como fin, nunca como medio. (Rachels, 2007, p.211)  La publicidad que usa a la mujer -cabe destacar la palabra “usa”- como parte de un anuncio, convierte su sexualidad en un medio, pues el deseo no está centrado en el objeto, sino en la mujer objeto de deseo. Aquí se ve a dicha mujer solo como publicidad en donde la importancia esta son las ventas. “No tiene sentido, por tanto, ver a los seres racionales tan sólo como una clase de cosa valiosa entre otras. Ellos son los seres para quienes las meras ‘cosas’ tienen valor, y son los seres cuyas acciones meditadas tienen valor moral” (Rachels, 2007, p.212). La publicidad no solo actúa con las mujeres “tras la pantalla” quitándoles el valor humano, también tiene el poder de “definir las necesidades y los deseos de las personas.” (Martínez, 1997, p.98) Esto nos dice que los medios no solo atentan contra la moral, sino que dan pie al inicio de una violencia generalizada. Esta violencia no solo es de parte de quien se acostumbra a ver a la mujer como un objeto, (Nieva, 2010) sino de la misma mujer, quien da pie a la violencia simbólica, e intenta llegar a un estereotipo marcado por los medios publicitarios. 

Los medios publicitarios tienen un fuerte impacto en la imagen de la mujer y crean una necesidad en el sexo femenino por verse como la publicidad dicta. Los medios han creado un estándar imposible para alcanzar: mujeres bellas, delgadas, altas, sin algún desperfecto en el rostro, sin arrugas, signos de edad, acné, con dientes derechos y cada vez más blancos, maquillaje reluciente… la lista continúa.  El problema es que este estándar es inexistente pero todas quieren ser la más próxima al concepto que se presenta. México ocupa el 5° lugar mundial en cirugía estética, y tan solo en los últimos 20 años estas han aumentado un 80%. (Díaz, 2012) Está presión desencadena problemas psicológicos y físicos. Cada año en México se registran 20 mil casos de anorexia y bulimia, de los cuales el 90% son mujeres. De este porcentaje el 3% fallece. (AS Estima, 2014) Es tan alta la presión que se prefiere dar lugar a la apariencia exterior que al valor como persona. Es necesario que la mujer tenga una madurez moral para que entienda que es una persona fundamental y con autonomía. En base a Gilligan y la ética del cuidado, se debe aplaudir las particularidades de cada persona en lugar de seguir un estereotipo, además de buscar el bienestar de tales y cuidar de uno mismo. “Si se sigue la ética del cuidado de Gilligan entonces se le debe dar atención al “Yo” para asegurar la supervivencia.” (García, 2004 p.33) “En su teoría, Gilligan reclama por esa segunda voz, esa voz que grita más allá de las fronteras de un grupo, una voz que clama por un espacio, donde el ‘otro’ debe ser reconocido por su particularidad” (García, 2004 p.32) Por lo tanto una mujer debe luchar por su individualidad en lugar de intentar seguir un modelo erróneo.

La belleza, además, no puede ser medida con estándares implementados por publicidad porque esa medida es falsa. Programas como PHOTOSHOP juegan parte fundamental en este engaño hacia el sexo femenino. Cindy Crawford, supermodelo estadounidense, dijo a una entrevista “I wish I looked like Cindy Crawford/Desearía verme como Cindy Crawford” (Carter, 2008) Esto es un problema ético porque es publicidad que engaña e impone una medida que atenta en contra de la integridad de este género. 

El utilitarismo busca el mayor bien a la mayor cantidad de personas, pero considera algunas objeciones como si el ser posee la capacidad de experimentar felicidad e infelicidad, placer o dolor. (Rachels, 2007, p.160) Por lo tanto, esta publicidad no es utilitarista pues tiene como objeción la infelicidad que le causa a la mujer pelear toda su vida por llegar a una imagen inalcanzable. Moreno & Ortiz identificaron como factores de riesgo para que adolescentes entre los 12 y los 15 años padezcan un TCA (trastorno de conducta alimentaria), el perfeccionismo, el riesgo de enfermedad psíquica (en pacientes y familiares) y la autoevaluación negativa. (Lina, 2013) Problemas como TCA, baja autoestima, bajo rendimiento y enfermedades por estrés son resultados de altos niveles de preocupación por la figura y la apariencia causados por la presión sociocultural que promueve un ideal de belleza, poco realista, transmitida por los medios. (Lina, 2013)

Si la imagen de la mujer presiona tanto a ésta a tal grado de causar enfermedades, entonces ella presenta 

infelicidad y  dolor. Por tal motivo, estas campañas en donde se distorsiona la imagen de la mujer y se aplaude un concepto erróneo de ella no son utilitaristas.

“La moral exige que equilibremos nuestros propios intereses con los intereses de otros” (Rachels, 2007, p.130) Desde un punto de vista moral

“Tenemos deberes ‘naturales’ hacia otros simplemente porque son gente que podría ser ayudada o dañada por lo que hacemos. Si cierta acción beneficiara (o dañara) a otras personas, entonces está sería una razón de por qué deberíamos (o no deberíamos) realizar esa acción.” (Rachels, 2007, p.130)

Esta mercadotecnia contradiciendo a lo previo, está inclinada al egoísmo ético, el cual sostiene que cada persona debe buscar exclusivamente su propio interés. (Rachels, 2007, p.130) El egoísmo ético para evitar caos termina en contrato social (conjunto de reglas para asegurar el bienestar social), y estas campañas publicitarias al buscar su propio interés y hacer de lado las consecuencias cognitivas y físicas en la mujer están aludiendo hacía este contrato social.

Rachels, hablando sobre el tema Contrato social, dice “…Si esta conducta no nos amenaza de ninguna manera,  entonces está fuera del ámbito del contrato social y no nos incumbe” (Rachels, 2007, p.238) El sexo femenino sí se siente amenazado por las mentiras que los medios presenta, por tal motivo, estos medios publicitarios no siguen nuevamente las reglas de un contrato social.

Previamente se estableció que los medios publicitarios definen las necesidades y deseos de las personas. “El anhelo de ser reconocidas como deseables solo desde el aspecto físico del cuerpo, contribuye a que la mujer se configure como objeto para el otro más que como sujeto de un deseo propio” (Cáceres, 2008 p.199) Por lo tanto, la mujer se puede objetivizar a sí misma como una consecuencia más de medios publicitarios.

Este dilema ético ha causado que las mujeres sufran mientras esta industria crece cada vez  produciendo más ingresos. Si bien hay ejemplos públicos que han levantado la voz, como Colbie Caillat con su video musical Try, (Kletnoy, 2014) en donde habla de la realidad de las mujeres y los efectos negativos que tiene esta industria en ellas, todavía queda mucho por hacer.

Como conclusión, esta industria billonaria es la responsable de la lucha que emplea la mujer día a día para mostrar su valor real, exigirlo y poder aceptar su autonomía. Para estudiar mercadotecnia se tiene que tener conocimiento de estos actos, pues sería fácil caer dentro de esta absorbente industria, es por eso que se debe concientizar este dilema ético y poco a poco esta industria tendrá que revaluar su estrategia si quiere seguir rentable.

Referencias

García Pérez. (SF). Universidad de Salamanca. La mujer en la Publicidad. P. 6 Recuperado de http://eva.universidad.edu.uy/pluginfile.php/321752/mod_resource/content/1/3.%20Garcia%20Perez%2C%20Noelia%20-%20MUJERES%20EN%20LA%20PUBLICIDAD.pdf

Rachels. (2007). Introducción a la filosofía moral. Breviarios. México DF.

Kilbourne. (SF). Education Foundation. Advertising image of women. Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=s9FXR8FdPvY#t=142

Nieva A. (2010). RedVoltaire. El patriarcado y los distintos tipos de violencia hacia las mujeres. Recuperado de http://www.voltairenet.org/article167632.html

Díaz A. (2012). La Jornada UNAM. México quinto lugar mundial en cirugías estéticas: expertos. Recuperado de http://www.jornada.unam.mx/2012/01/07/sociedad/033n1soc

AS Estima. (2014). Asociación Estima. Alerta TCA. Recuperado de http://asociacionestima.org/wp-content/uploads/2014/10/Carta-Informativa-Septiembre-14.pdf

Carter J. (2008). AskJimmyCarter. Cindy Crawford Interview. Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=S02gDP9qWUw

Lina, Hernández y Constanza. (2013). Moreno, M., & Ortiz, G. (2009) Scielo. Imagen corporal, IMC, afrontamiento, depresión y riesgo de TCA en jóvenes universitarios. Recuperado de http://scielo.isciii.es/scielo.php?pid=S0212-97282013000300014&script=sci_arttext

Kletnoy. (2014). Elle. Colbie Caillat Is Tired of Being Photoshopped: Here's What She Did About It. Recuperado de http://www.elle.com/news/beauty-makeup/colbie-caillat-try-video-makeup-transformation

Martinez. (1997). Redalyc. La mujer en los medios de comunicación. PDF p.98 Recuperado de http://www.redalyc.org/pdf/158/15800914.pdf

García. (2004). Redalyc. La ética del cuidado. PDF p.33 Recuperado de http://www.redalyc.org/pdf/741/74140405.pdf

Cáceres. (2008). Redalyc. El cuerpo deseado y el cuerpo vivido. PDF p.199 Recuperado de http://www.redalyc.org/pdf/935/93511742012.pdf