Rosa Angeles Sánchez

A01630278

Medios de comunicación y publicidad misógina.

Introducción.

Hoy en día resulta imposible imaginar una cotidianidad sin el uso de medios de comunicación y publicidad. Los medios se han logrado infiltrar en nuestra sociedad a tal grado que se podría considerar como uno de los pilares que educa a la sociedad, ya que está presente en todo momento de nuestras vidas ya sea en el celular, en la calle, en los camiones, en donde quiera que estés, estás expuesto a medios de comunicación y con ello un bombardeo constante de mensajes.

En los últimos 50 años se ha comprobado que la publicidad y medios de comunicación son influyentes en el estilo de vida de la sociedad. (Goffman, 1976; Fowles, 1996; Kilbourne, 1999, Sandoval, 2006). Ya que a través de la repetición de mensajes y a la recepción de ellos estamos sujetos a la creación de estereotipos y reglas sociales que más tarde dictan el rol social tanto del hombre como de la mujer.

Desde que se tiene noticia los roles de la mujer y el hombre han sido divididos de una manera un tanto injusta. Debido a los atributos físicos de la mujer ha sido pintada siempre como figura materna mientras que el hombre se ha llevado el rol de proveedor, y género “superior”.

Tomando en cuenta la relevante influencia de los medios digitales y publicidad y su impacto en la formación de sociedad, así como la inequidad de género en los roles sociales es importante preguntarse ¿Qué pasa cuando estamos expuestos a mensajes que atentan directamente en contra de la dignidad de la mujer? ¿La publicidad misógina colabora con el machismo?

-  Problemática existente: Los medios de publicidad fomentan la normalización de la misogenia.

Enfocándonos en los medios digitales, la mujer tiene un rol sexual en su mayoría. Anuncios de bikinis, roles de películas malinchistas, oda al cuerpo de la mujer y no al intelecto de ella. Todo lo anteriormente mencionado ha hecho que la mujer denigre su integridad y sacrifique su dignidad humana en los medios digitales. La mujer entonces en esta era de comunicación se ha convertido en un objeto más de publicidad.

En el mundo de los medios existe una frase muy usual que dice: “el sexo vende”. Y con esto no se refiere a una relación romántica y prometedora, si no a una versión fantasiosa, irreal y objetivante hacia la mujer, poniéndola en situaciones indignas para complacer el género masculino.

En el 2016, Badger & Winters, The Girls Lounge y Advertisment Benchmark Index realizó un estudio llamado #WomenNotObjects con la finalidad de analizar el impacto de la publicidad misógina tanto para la marca como para el consumidor.  La investigación evaluó alrededor de 15 mil campañas. En este estudio se comparaba en los que la mujer era objetivizada y en los que no. Los resultados fueron sorprendentes. El estudio concluyó que las campañas creativas en donde se objetiviza a la mujer tienen un impacto negativo tanto en la intención de compra como en la reputación de la marca. Este estudio es una buena noticia. El hecho de que la publicidad misógina se rechazada por una mayoría significativa representa un rechazo directo por el comportamiento machista.

Sin embargo, en el año 2015 la Universidad Pais Vasco realizó un estudio a 750 estudiantes en donde se analizó la percepción en relación con la imagen de las mujeres, junto con los estereotipos sexistas que aparecen en la publicidad y de los roles que las mujeres desempeñan.

El resultado fue alarmante ya que el 40% de los entrevistados cree que la publicidad sexista, cayendo en la categoría de “irreal como real.” Otro 30% en la categoría de “El sexismoc como algo ventajoso” y un 10% como “ resistencia a la igualdad.” Lo que deja una minoría de el  25% en la categoría de “no me gusta ni me creo lo que veo”.

Estas cifras son la evidencia de el efecto negativo que los medios digitales pueden llegar a tener al normalizar los estereotipos y la publicidad misógina.

El co-escritor de el libro “La dinámica de la comunicación masiva “ Dominick (2001) Afirma que los medios de comunicación son importantes agentes de socialización al determinar actitudes. La televisión, como medio masivo, tiene amplios efectos socializadores de 79 estereotipos por la repetición constante de ideas y conductas. Menciona también que existe una relación entre ver mucha televisión y tener actitudes en favor de los roles sexuales tradicionales y estereotipados.

4. Conclusión

Es evidente entonces el efecto relevante de los medios de comunicación y publicidad en la educación y por ende en el comportamiento y culturalización de la sociedad.   La comunicación es una de las realidades básicas del mundo contemporáneo, como menciona J. B. Thompson (1998, 56).

Es por eso que los creadores de contenido y agencias publicitarias tienen una responsabilidad con su comunidad de gran peso donde se debería de buscar el rompimiento de los estereotipos dictados que violan los derechos intrínsecos de las personas para evitar su normalización y de esta manera romper con el ciclo vicioso para poder entonces trascender como sociedad ética.  También a su vez tienen la obligación de reconocer y valorar la dignidad de sus participantes ya que el resultado es utilizado para fines comerciales, por lo que si fracasan en respetar lo anteriormente mencionado caen en la objetivización de el personaje violando sus derechos humanos.

Si los medios de comunicación respetaran la dignidad de las personas sin usarlas únicamente como medio y no como fin, generaran un contenido coherente y ético podrían influir masivamente para bien, reestructurando los valores sociales y estereotipos culturales generando así un bienestar imparcial.

Referencias básicas:

1. Daros, William Roberto, La mujer posmoderna y el machismo. Franciscanum. Revista de las ciencias del espíritu [en linea] 2014, LVI (Julio-Diciembre) : [Fecha de consulta: 13 de febrero de 2019] Disponible en: ISSN 0120-1468 

2. Ana María Stuven. (2013). La mujer ayer y hoy: un recorrido de incorporación social y política. 26-03-2019, de centro de polticas Públicas Uc Sitio web: https://politicaspublicas.uc.cl/wp-content/uploads/2015/02/serie-no-61-la-mujer-ayer-y-hoy-un-recorrido-de-incorporacion-social-y-politica.pdf

3. Badger & Winters, The Girls Lounge y Advertisment Benchmark Index . (2016). WomenNotObjects. 3-05-2019, de WomenNotObjects Sitio web: http://womennotobjects.com/

4.  Gómez, B. (2016). Publicidad: ética y manipulación al servicio de las organizaciones. Sphera Publica, 2, (16), 137-155  

4.- Ruiz Fernández, Mª José, Mamá, quiero ser artista. La situación actual de la mujer en el panorama artístico. Arte, Individuo y Sociedad [en linea] 2011, 23 [Fecha de consulta: 13 de febrero de 2019] Disponible en: ISSN 1131-5598 

5.- Graham Bowley. (2018). Will the #MeToo Moment Shape the Cosby Case?. 12-02-2019, de The New York Times Sitio web: https://www.nytimes.com/2018/01/18/arts/television/will-the-metoo-moment-shape-the-cosby-case.html

6. Luengas, Heidy T.; Velandia-Morales, Andrea NIVEL DE SEXISMO EN CONSUMIDORES Y SU VALORACIÓN SEXISTA DE LA PUBLICIDAD Suma Psicológica, vol. 19, núm. 2, diciembre, 2012, pp. 75-88 Fundación Universitaria Konrad Lorenz Bogotá, Colombia

7. .Pablo Vidal Vanaclocha. (2015). Sexismo y Publicidad: percepción e influencia en el alumnado adolescente. 7-04-2019, de Universidad País Vasco Sitio web: http://www.revistalatinacs.org/15SLCS/2015_libro/015_Vanaclocha.pdf